Améliorez la CX grâce à l’analyse des verbatims clients
Les retours clients sont une mine d’informations pour votre entreprise. Chiffrés ou qualitatifs, ponctuels ou réguliers, ils sont un véritable levier d’amélioration. Vous les convertissez peut-être déjà sous la forme d’indicateurs de Relation Client : le taux de conversion, le taux de fidélité, le NPS…
Mais que faites-vous des données sémantiques appelées « verbatims » ? Comment interprétez-vous les avis postés sur votre site ou les réponses écrites dans vos enquêtes de satisfaction client ? C’est une tâche bien plus ardue pour les services marketing des entreprises, mais il serait dommage d’ignorer la voix du consommateur.
Chez Zaion, nous sommes convaincus que les verbatims clients sont une véritable mine d’or pour renforcer votre connaissance client, faire progresser votre organisation et améliorer la CX (Expérience Client).
Découvrez la définition, les bénéfices ainsi que la méthodologie d’analyse des verbatims clients.
Qu’est-ce qu’un verbatim ?
Le verbatim désigne le commentaire brut ou l’avis d’un client sur une entreprise, un produit ou un service. Ce compte-rendu fidèle, anonyme ou non, permet de justifier une note ou de donner son avis de façon détaillée. Le verbatim est une donnée sémantique provenant d’un champ de texte libre.
Dans une campagne marketing ou une démarche d’amélioration de l’Expérience Client, il est généralement recueilli par le biais d’un questionnaire de satisfaction, en réponse à une question ouverte. Les sources de verbatims ne se limitent néanmoins pas aux sondages menés par une entreprise. Les commentaires sur un produit, un service ou une marque pullulent sur l’Internet, souvent de façon incontrôlable. En effet, les verbatims sont légion sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube), les applications de collecte d’avis (Tripadvisor, Critizr), les fiches produit de sites d’e-commerce (Avis Vérifiés), les forums de discussion, les mails de réclamation, etc.
De ce fait, les verbatims sont classés en deux catégories :
- Le verbatim client sollicité : l’entreprise questionne directement ses clients afin d’obtenir leur avis. La stratégie de recueil de verbatims est définie par le parcours client et la connaissance des clients, afin d’obtenir un taux de réponse élevé et fiable ;
- Le verbatim client spontané : les clients partagent leur opinion sans avoir été sollicités par la marque, sur le canal de communication de leur choix, altérant positivement ou négativement l’e-réputation de la marque.
Pourquoi analyser les verbatims ?
Faute de moyen et de temps, le verbatim est souvent laissé pour compte par les entreprises. Pourtant, il reflète la voix du client de manière plus sincère et explicite qu’une simple note chiffrée. Le consommateur a pris du temps pour l’écrire, il a employé ses propres mots. Un champ de texte libre lui donne l’occasion de faire part de son ressenti, sans filtre, pour informer d’autres consommateurs ou la marque elle-même. Vous auriez tort de passer à côté d’une source d’informations aussi riche et aussi fiable. De plus, un client écrit plus souvent sur la toile pour laisser un avis négatif qu’un positif, surtout dans l’anonymat. L’analyse du verbatim est donc un puissant levier d’amélioration de l’Expérience Client, qui offre par ailleurs un meilleur contrôle sur votre e-réputation. Cette analyse expose vos points forts et vos points faibles d’un point de vue extérieur. Elle permet également, par la suite, d’interagir avec votre clientèle afin de mieux comprendre ses besoins et son parcours d’achat.
Le recueil et l’analyse de verbatims clients est donc nécessaire pour enrichir sa connaissance client, surveiller son e-réputation et image de marque et améliorer sa Relation Client.
Comment analyser les verbatims ?
L’analyse des verbatims permet de comprendre les attentes et les comportements des clients à partir des propos qu’ils tiennent. On distingue deux grandes méthodologies : l’analyse de codification dite « manuelle » et l’analyse sémantique dite « automatique ».
L’analyse de codification manuelle des verbatims
Traditionnellement utilisée avec la méthode de post-codification, l’analyse manuelle consiste à lire les avis clients un par un pour ensuite les regrouper selon les sujets abordés et leur attribuer un chiffre. L’attribution d’un chiffre unique relève de l’opération de codification qui se réalise généralement dans un fichier Excel. On obtient ainsi des statistiques similaires aux questions fermées de type NPS, par exemple.
Beaucoup d’entreprises utilisent un tableau Excel pour réaliser le travail de codification. L’analyse manuelle se concentre sur une question ouverte, telle que : « Êtes-vous satisfait du produit que vous avez acheté ? » puis recueille les thèmes qui ressortent dans les réponses, par exemple la qualité du produit, le prix, le délai de livraison. Il suffit ensuite de dresser la liste des thèmes ou du type de commentaire (positif, neutre, négatif) et de leur accorder un chiffre à chacun. Vous connaîtrez ainsi les sujets les plus soulevés par vos clients, avec leurs ressentis, et pourrez prioriser vos actions d’amélioration.
L’intérêt est également de suivre l’évolution de ces données dans le temps, en réalisant régulièrement de nouvelles enquêtes sur cette même question ouverte. L’analyse manuelle est idéale si l’échantillon de verbatims est peu volumineux, mais elle reste ponctuelle et très chronophage. De plus, avec un logiciel comme Excel, les mots et expressions seront isolés, sans leur contexte, ce qui rendrait l’analyse moins fine.
L’analyse sémantique des verbatims grâce à la puissance de l’IA
Contrairement à l’analyse par codification, l’analyse sémantique ou lexicale s’effectue en temps réel. Elle passe par un logiciel spécifique issu de l’intelligence artificielle, pour enregistrer les feedbacks des clients et analyser chacun des mots exprimés sur une plateforme ou sur le net. Les verbatims sont automatiquement regroupés par rubrique en fonction de leur contenu et des critères définis par l’entreprise. L’algorithme fait également la distinction entre les commentaires positifs et négatifs. Ce logiciel personnalisable déploie des bilans visuels qui mettent directement l’accent sur les axes d’amélioration de l’expérience client.
Chez Zaion, la plateforme Voice Analytics est développée grâce à nos technologies d’IA en vue d’extraire et de valoriser toutes les informations des conversations avec vos clients. Cette solution permet l’enregistrement, la transcription, l’analyse du signal vocal ainsi que la détection des émotions dans la voix et le texte grâce à l’IA émotionnelle.
Voici les principaux bénéfices de notre plateforme Voice Analytics :
- des gains de productivité et une réduction des coûts opérationnels grâce à une réduction de la durée moyenne de traitement (DMT) et une meilleure compréhension de la demande client
- des gains de qualité de service et une amélioration du service client grâce à la détection rapide des axes d’amélioration du discours et du comportement des agents
- un branding fort, différenciant pour renforcer la perception de votre marque auprès de votre cible
